Основатель Li-Ning – господин Ли Нин – своим выступлением на летних Олимпийских играх 1984 года в Лос-Анджелесе помог вывести китайский спорт на мировой уровень. Его вторая успешная карьера – это создание и управление империей спортивной обуви и одежды.
В 2008 году во время Олимпийских игр в Пекине Li-Ning Company Limited была крупнейшим отечественным производителем спортивной одежды в Китае. При этом китайский бренд проиграл adidas эксклюзивные права на рекламу во время игр. Но сам Ли Нин удостоился чести зажечь олимпийский факел Пекинского национального стадиона. Он был в ярких кроссовках своей собственной марки. Выручка взлетела на 54%, а adidas сетовали на нарушение их исключительных прав.
Неудивительно, ведь Ли Нин выиграл 106 медалей для Китая за свою 19-летнюю карьеру гимнаста и извлек выгоду из своей репутации перед лицом иностранной конкуренции. Как ни странно, но после того, как adidas и Nike запустили кампанию с хэштегом «Ли Нин наклеивает свои этикетки на синьцзянский хлопок» против использования принудительного труда, акции Li-Ning взлетели на 10%.
При этом компания по-прежнему уступает местному конкуренту ANTA и американской Nike, но является лидером спортивной моды в Китае и даже всей индустрии одежды. Сегодня мы расскажем о том, как Ли Нину удалось создать бренд мирового уровня за такой довольно короткий срок.
Кто такой Ли Нин?
Согласно отчету Hurun Report, который составляет ежегодный список самых богатых людей Китая, легендарный гимнаст сегодня является миллиардером с состоянием в 20 миллиардов долларов США. Ли редко говорит о своей молодости в интервью, предпочитая сосредоточиться на настоящем и будущем. Но в интервью New Sports Magazine в 1999 году он похвалил своего тренера Чжан Цзяна, вырастившего из него чемпиона.
По словам Чжана, Ли (как и сотни других маленьких детей по всему Китаю) был вырван из школы в Гуанси в возрасте 8 лет. Его выбрали за низкий рост, хорошую скорость и способность прыгать. К 1973 году, всего два года спустя, он произвел фурор, выступая в вольном стиле на Национальных соревнованиях юниоров по гимнастике – это было время, когда Ли впервые привлек внимание Чжана.
В интервью журналу New Sports в 1999 году Ли сказал, что Чжан «превратил меня в человека, который знает, как нести ответственность перед собой, перед гимнастикой, командой и обществом».
В 1982 году Ли Нин заработал шесть из семи медалей на Кубке мира по гимнастике, что стало поразительным достижением. Но настоящая слава пришла два года спустя на летних Олимпийских играх в Лос-Анджелесе.
Его выступления в вольном стиле, на коне и кольце стали легендарными как в Китае, так и среди международного спортивного сообщества. Он стал самым титулованным атлетом тех игр, выиграв три золотые, две серебряные и одну бронзовую медали. В 1987 году атлета даже пригласили стать членом МОК, где он был единственным азиатом.
Но, поднявшись так высоко, Ли начал делать досадные ошибки. На Олимпийских играх 1988 года в Сеуле она упал, а также с грубейшей ошибкой приземлился при выполнении упражнения с конем. Из-за провалов он задумывает уйти из спорта.
Вам также будет интересно: 10 легендарных моделей олимпийских кроссовок Nike всех времен
Поворот в сторону бизнеса
Лю Цзинвэй – еще один человек, которому Ли приписывает свои успехи. Лю владел Jianlibao Group, в то время самым известным китайским брендом спортивных напитков. Цзинвэй понимал, что у Ли Нина очень узнаваемое имя, которое в 1988 году все еще сияло.
Ли Нин ушел из спорта в том же году (в возрасте 26 лет), но его никогда не забудут – в 1999 году Всемирная ассоциация спортивных корреспондентов признала его «одним из самых выдающихся спортсменов мира». В отличие от других атлетов, которые обычно становились тренерами или спортивными чиновниками, Ли пошел в бизнес.
В 1990 году ему предложили работу в качестве генерального менеджера нового бренда Li-Ning под эгидой Jianlibao, который в 1994 году превратился в Li-Ning Company Limited, занимавшейся продажей профессионального спортивного снаряжения.
Не совсем ясно, как Li-Ning удалось прорваться на национальную арену. В то время ее материнская компания, принадлежащая муниципальному правительству, канула в лету в начале 2000-х годов (Лю Цзинвэй был арестован местными властями за коррупцию). Возможно, руководство в Пекине было заинтересовано в создании национальных брендов, которые могли бы нести флаг национальной гордости Китая.
На это также повлияла личная репутация Ли Нина. Его успехи в 1984 году навсегда остались национальной гордостью и престижем. Именно так он убедил Государственную комиссию по спорту в 1990 году предоставить его компании права на торговую марку XI Азиатских игр в Пекине, несмотря на то, что условия были не такими привлекательными, как у иностранных брендов.
Бренд Li-Ning стал очень модным. Этому способствовали известность XI Азиатских игр, а также сильная растущая потребительская база по Китаю. В середине 90-х стало нормой появляться на Олимпийских играх в одежде Ли Нина. А к 2004 году бренд стал крупнейшим производителем спортивных товаров на Гонконгской фондовой бирже.
Вместо того, чтобы укрепить свои позиции на внутреннем рынке, Ли нацелился на международный рынок, создав сеть магазинов в США. Увы, его компания мало знала о вкусах американских потребителей.
После ухода Ли в начале 2010-х для компании наступили тяжелые времена. Li-Ning начал казаться старомодным, без каких-либо шансов привлечь внимание молодого поколения, которым больше нравились мировые бренды, а также связанные с этим азарт, стиль жизни и крутость, чем патриотизм и национальная гордость. Попытка привлечь на свою сторону молодежь посредством ребрендинга стала неудачной, что уже оттолкнуло и старшее поколение. За этой время ушло три генеральных, прежде чем Ли вернулся на место председателя совета директоров.
Также стоит прочесть: История Vans. Калифорния как старт бренда
Под его новым руководством компания занялась спортивной модой, став законодателем в молодежной культуре, патриотизме и традиционном китайском дизайне. Коллекция 2018 года, выполненная в характерных красно-желтых цветах китайского флага, поразила Китай и весь мир, когда была представлена на подиумах в Нью-Йорке и Париже. Бренд резко стал модным, и молодежь уже гордится тем, что носит его. Li-Ning – теперь одновременно локальная и триумфально глобальная компания, вышедшая на подиумы моды на Западе.
В 2019 году лучшим шагом компании было подписание китайского актера и певца Сяо Чжана – кумира молодежи в качестве представителя бренда. Также с китайской компанией сотрудничают звезды NBA (интерес к баскетболу в Китае стал просто невероятным), для которых создаются именные модели баскетбольных кроссовок. Теперь никто не может обвинить Ли, что его Li-Ning старомоден. Компания и сейчас продолжает успешно развиваться несмотря на пандемию COVID-19.
*продолжение следует